Jobs va dir: "Com un client desempaqueta un telèfon sol ser l'últim que considera un dissenyador de productes tradicional.Però per a Apple, la caixa d'embalatge de baix cost mereix tan atenció com l'iPhone, l'iPad i el Macbook d'alt marge que conté..”Apple concedeix una gran importància a una caixa d'embalatge aparentment insignificant i, mitjançant l'optimització reiterada dels envasos, satisfà les diverses necessitats dels clients sobre la base de la "funció" i l'"estètica".